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从长隆出发谈旅游营销的10大顽症7大建议! 发布日期:2019-12-8 作者:tianhong

作者系原长隆集团销售总经理李拥军先生,本文聚焦旅游营销一些比较突出的问题,归纳了以下10大旅游营销的顽症,关乎决策层、管理层和营销部门,并根据亲身经历提出了7大切实可行的建议。


从80年代开始,国外的现代营销理论完整地引入中国以来,改变了很多行业的发展命运。这30年,凡是专注研究营销的人大概都知道,快速消费品,家用电器,房地产,这三个行业在营销领域风起云涌,优胜劣汰,经过市场的洗礼,它们的营销体系,产业结构,行业发展,都迈向了全新的台阶,步入了相对稳定的轨道。反观我们现在的旅游业,十几年蓬勃发展,很多权威统计显示,旅游业的市场容量接近10万亿,但从营销领域来讲,旅游行业的营销相对上述三个行业来讲,可谓任重道远。


一方面这十几年来国人的旅游休闲度假需求井喷式增长,旅游投资和市场也是高速发展,另一方面由于很多原因,许多景区和酒店经营举步维艰,有的甚至连日常的运营都难以为继,这个行业里面,纵观全国,我们认为成功的案例是很少,能够拿得出的品牌也不多,这是一个相当大的悖论,所以怎么改变这种状态,我相信所有的旅游从业人员都责无旁贷。


本人这十几年来走南闯北经营过和做过考察过的景区和酒店有很多,形形色色,五花八门,经验教训不少,在这里,我先聚焦旅游营销一些比较突出的问题归纳了以下十大旅游营销的顽症,有的是决策层的,有的是管理层的,有的是营销部门的,这里就是就事论事,可能有些用语用词比较直白,请大家不要对号入座,不妥的地方请包容。


01

凭空臆断·章法混乱


一个问题是凭空臆断,章法混乱。现在国内很多的景区和酒店在定目标的时候基本上还是平民化的,而且定完了以后,做了个大半年或者做了一段时间,在做计划的时候也可以随意地修改,甚至是以投资的规模来定这个目标,这是我投了多少钱进去,我投了多少精力进去,那么我要定期多长时间把它收回来,这个在营销规划里面是非常有害的。方法混乱表现在几个主要的方面,一个是计划性比较差,或者是把计划做出来了以后,这个不决定,下来了以后执行不坚决,最后仓促上阵,这个结果就可想而知了,我相信很多我们同行界的朋友都参加过新加坡和台湾的旅展,他们在每年年底的这个旅游展览上面,基本上可以把第2年上半年的产品卖掉50%以上,那跟这个比较,那我们现在再对照一下自己国内的这些企业,那么明年,就是今年上半年,我们这些价格体系和政策是不是全部都定了,还有我们现在已经收到多少订单了,我相信这个差距一比较就显而易见了。就是如果我们不理解,不尊重旅游市场的规律,只要是一步耽误了或者一步错过了,因为它的规律性是很强的春夏秋冬,你春天的计划没有执行好,那么还没有进行有效的回顾啊,还没有进行有效的纠正,结果夏天的营销季节已经上来了,所以很容易一步错就步步错,全年的计划就完全被打乱了。所以我把这个凭空臆断,混乱是作为我十大顽症的第1位,就是因为在我们国内大大小小的景区和酒店,而不管它的营业额是多高还是多低,都存在这种情况。


02

基础薄弱·成长乏力


第二个问题是基础薄弱,成长乏力。相当一部分景区就不愿意认真地把产品,价格,渠道,政策流程这些基础要素做好,没做好之前匆匆忙忙把产品推向市场,那么这个产品的销售会有两个结果,对外没有良好的合作体系,对内没有良好的运作体系,或者甚至有些幻想老是有一些什么奇招妙计啊,其他行业的老经验了,最后的结果是怎么样的,产品的新鲜度过后,或者是炒作的题材效应过了以后,业绩就直线下滑或者停滞不前。这是第2个大问题,所以很多景区都觉得,唉,我刚开出来这个景区和酒店的时候很受欢迎啊,非常热闹,为什么到了第2年第3年,不明原因地就这样呢?这里面就是基础薄弱,这个基础没有打好。

03

急功近利·透支市场


第三个问题是急功近利,透支市场。因为很多企业的目标是盲目制定的,所以在达成目标的时候,手段就比较粗暴,仅仅是为了财务报表好看就杀鸡取卵,然后自乱市场秩序,这样的结果就导致,第一失去了渠道信任,然后也会冲击自由平台的销售。有些企业觉得为了报表好看,把风险转嫁到渠道,然后自己就完成任务了,其实这个也是不恰当的,因为大家都知道把风险转嫁的渠道,把这个产品积压在渠道,那么就会引起产品的流通不畅,会影响长远的销售。在快消品市场,这么多年轻的时候养成了不好的做法,不良的习惯,所以急功近利,透支市场,最后的结果是违背市场规律,无限的刺激市场以后,就会影响市场的长远的发展,案例我就不举了。

04

组织动荡·涣散腐化

第四个问题是组织动荡,涣散腐化。组织动荡,人员动荡,基本上是两方面原因组成的,一方面是产品投放市场的时候,决策层不重视营销队伍的建设,不愿意花合理的费用去开拓市场,因为只要把产品做好,这个游客就自然就会来了,营销部门也会有问题,往往是因为他们实力有限,或者不知道怎么利用好外部的资源,做出的方案缺乏说服力,操作性不强,那么这两个方面的原因联结合起来就造成了产品进入市场的时候效益不佳,不佳的时候,那肯定会问责营销部门,营销部门人员的动荡,团队的动荡就无法避免了。现在很多行业的管理比较规范的企业,已经完成了股份制改革,甚至是已经实行股权期权的激励了,在我走过的很多旅游企业里面,不仅没有把这个股权改股份制改革做好,甚至连最基本的营销部门的这种业绩跟踪,业绩考核,激励方案都没有,或者是有,但是没有办法落地执行不到位,老是担心员工挣钱太多,业务员挣钱太多,这就会造成决策层和营销部门互相之间缺乏互信,结果人心思变,队伍动荡,士气低落,然后开始各人自打小算盘,滋生腐败。组织动荡和涣散腐化的还有对外界的一个不良的结果就是,我们的合作方,我们的渠道,看看你这个景区或者酒店一天换一个人来跟我打交道,然后他会无所适从,对产品也就缺乏信心。


05

凭空臆断·章法混乱


第五个问题是依赖炒作,虚假繁荣。一些景区热衷于全新明星大腕的网红去助阵炒作,依赖引进的卡通形象,文艺表演,综艺节目,以为这些是提升销量的灵丹妙药,是打造品牌的捷径,我说的上述的这些动作和这些做法不是不能做,但是它不是唯一的动作,不能依赖这些动作,还有我们现在这个旅游市场遍地都是IP,一个并没有太多的知识产权效应,也没有太多的号召力,也称自己是有名的IP,然后到旅游企业就很勉强的去嫁接,满足于一时的结果是什么呢?就是舍本逐末,以为就依赖炒作就可以了,就忽视了这个产品的精心打造,产品的创新和游客体验的提升久而久之,这种产品的营销的效果是不持久的。

06

浮于政商·效益低下

第六个问题是浮于政商,效益低下。现在有相当一部分的景区忙于一年到头忙于参加各种无效评比、接待、应酬、检查,追逐各种头衔,什么什么示范基地呀,什么什么重点项目啊,多高级别的景区度假区啊,把什么优秀景区啊,什么文明景区等头衔,或者是忙于去参加一些走过场的展览,展销,论坛,研讨,推介会等等,对宣传推广并没有实际效益我们的企业误认为这些东西就可以代替营销活动,成本很低啊,政府可以牵头啊,政府可以搭台,但是在这方面如果花的精力时间太多或者甚至是浪费资源,到最后会荒废了正常营销工作组织开展,也没有办法实现我们的效益目标。

07

机制僵化·墨守成规

第七个问题是机制僵化,墨守成规。我们现在的社会已经进入大数据营销时代了,甚至已经进入人工智能的应用时代,我发现还有好多好多企业,他们的门票管理系统,客房预订系统,财务管理系统和电子商务系统还很不完善,或者是已经有了,但是版本很落后,使用很不方便,或者互相不连通,也就是说连最基本的销售分析,客户管理,收益管理这个功能都发挥不出来,还有一个就是遇到重大的市场变故,突发事件的时候,自然灾害,流行疾病,重大事故的时候,那么整个团队是没有应变能力的。应变能力差的后果就是,那么整个团队或者整个企业往往经不起重大的市场波动,一旦受到一次打击,就很难再重整旗鼓,也就是说抗风险能力很差,没有长远的谋划和整体的布局。

08

店大欺客·自毁品牌


第八个问题是店大欺客,自毁品牌。有些景区或者酒店依仗的产品的暂时的强势,不注意提高服务质量,不注重提高游客的满意度,哄抬物价,这种做法是非常短期效益的,或者是只顾自己管理方面,只想着自己如何去节约成本,完全不顾游客的不方便和反感,营销人员上门收的一套企业对外宣传的是一套,到了店以后做的又是另外一套,那么这个最终的结果就是,自毁品牌把自己的口碑搞坏了,那么最终影响的还是自己的长远利益。


09

偏听偏信·盲目跟风


第九个问题是偏听偏信,盲目跟风。这样的企业往往是随着竞争对手,没有自主的策略,被竞争对手牵着鼻子走,别人怎么做,对自己造成威胁的马上去反击,那么这样就造成自己的营销策略和自己的营销计划是随时变动的,没有一个一以贯之的计划,朝令夕改,或者是请太多的行业人士来出谋划策啊,引进太多的方案,风格相互混杂,乱成一团,这种风格最后就会导致每个方案都执行不好,到最后也是达不到我们想要的结果。

10

旺季膨胀·淡季恐慌


第十个问题是旺季膨胀,淡季恐慌。旺季的时候看到客流如潮了,然后忘乎所以,不注意做网上一些产品的细节和一些服务的细节,不注意去规划整体的市场策略,甚至生意好了,就不尊重合作单位了,甚至就不尊重游客了,这种现象也是有的,然后到了淡季以后又沉不住气,很容易乱了方寸,胡乱打价格战,最后效果不好的,又问营销人员。所以淡季和旺季的这种不成熟的营销策略和营销手段,最后导致的结果是非常恶劣的,就是你在旺季的时候对外界对渠道对游客盛气凌人到了淡季的时候,你求人也没有人理睬你了。
这些东西在任何一个教科书里面都找不到,也仅仅是作为我作为一个旅游的从业人员,在营销这个领域做的时间长一点,在工作总结出在工作中总结出的一些突出问题,当然还有其他很多的情形,那就不一一在这里列举了,分析了这么多的问题,那我还想跟大家分享一些我自己的一些看法和建议,我本人虽然没有包治百病的一些良方啊,但是愿意借助这个难得的机会,给各位同行的朋友一些午后的茶点,不当的地方大家多多指教。


01

战略规划



第一个茶点,我是想送给做营销规划的人,一个成功的战略规划都应该从读懂自己开始。这也算是我的经验之谈吧,为什么这么说呢?我们要做一个企业和一个产品的营销战略的规划,首先要把自己的产品搞清楚,是一个什么样的产品?是一个什么分量的产品,它能够做多大?针对的是什么的目标对象,这个市场的范围有多广?将来发展是怎么样?首先要把自己的产品和自己的企业先要读懂,还有很多朋友就说李总你这个说的不就是产品定位品牌定位和目标对象定位吗?说的也有道理。但也不是完全仅仅是定位,除了搞清楚这些定位以外,一个做营销战略规划的人怎么样读懂自己,我觉得还应该把自己公司的人在营销方面的资金投入有多大,咱们自己的企业和经营者的社会资源有多少,甚至是咱们营销人才的现状也要读懂,就是说专业的问题我们要搞懂,现状也要搞懂,然后你这个案子可操作性就强了。如果你不仅仅把定位做好了,把现状搞清楚了,还能够把企业或者决策者他们的短期和中长期的意图搞清楚,那么这个营销战略规划,那就更接地气,更具有可操作性。

02

良好口碑


第二个茶点,我想送给专门做旅游推广的同行朋友,这句话叫做比品牌塑造更迫切的是良好口碑的传播。品牌塑造是需要积累的,咱们要面对现实在国内花得起大价钱,花得起大资金,在大型媒体上打品牌广告的企业毕竟是少数,数手指头都数的过来,那么剩下的我们千千万万的中小企业,我们怎么去做品牌怎么去做推广呢?我个人认为产品的良好口碑和产品的内涵和产品的受欢迎程度,这个是我们打造品牌的最重要的基础。有一句笑话就是说,不要是品牌还没有树立起来,我们自己先被干掉了,所以产品树立良好的口碑,而且是良好的口碑又有效的传播出去,对我们从业人员来讲,意义非凡。现在这个市场上,公众媒体,公众人物的信誉度普遍下降,当年那些红极一时的那些明星的博主啊,大v啊,也没有当年那么牛了,所以现在最重要的是叫做可信任的口碑传播渠道越来越重要,比方说像传承文化啊,这些内容制造商啊,个性化的群体啊,这些越来越重要,还有一个就是策划以产品体验为核心的营销事件,也越来越重要,所以我给做旅游营销推广的朋友们的第一个茶点是比品牌塑造更迫切的是良好口碑的传播。

03

满足需求


第三个茶点也是送给做推广的朋友们,这个叫做比产品宣传更重要的是满足游客的各种需求。嗯,现在我们的景区经常会对外界显示自己做了多么多么好的产品,有多少个世界之最,有多少的中国之最,有多少的市场唯一等等,那么有些名词啊,术语啊,一些数字消费者基本上搞不清楚,其实最重要是告诉他获得了怎样的核心价值,主要是告诉他,我的产品能够带来给你带来什么享受,什么刺激,什么快乐,什么健康什么轻松,这才是消费者他最在意的东西。我刚才那句话里面有一个词叫做满足游客的各种需求,因为游客的需求是多样化的,同样的一个产品,在春夏秋冬不同的季节带给人的感觉是不一样的,满足人的需求也是不一样的,还有就是同样一个产品,满足家庭亲子客人,白领的客人与客人学生群体,他们的需求也是有差异的,所以我们努力的去挖掘这些客户的需求,然后我们如何更好的满足他,比我们直白的去推我们的产品,更加重要,也更加有效。

04

产品差异化


第四个茶点也是送给做推广的朋友,这叫做比IP更重要的是把产品的差异化发挥到极致。今天我又第2次点到了IP这个词儿,因为市场是现实的,有号召力的,IP的代价是比较高的,而不使用的IP对于我们旅游企业来讲是没有多大的营销价值的。所以产品的差异化才是最重要的核心竞争力,我相信这个观点的大多数同行人士都会同意,关键是怎么去做,这里我要举几个例子,比方说现在一提到这个乡村旅游啊,就说袁家村,一提旅游民宿,就说莫干山一体旅游小镇就是古北水镇,我不知道我们有没有认真的去研究这些红极一时的这些景点,他们是怎样把产品的核心竞争力做到极致,比方说袁家村他就是把关中的这个小吃怎么做到极致的,莫干山怎么把这个轻奢的这种民宿做到极致的,还有这个古北水镇他就是一个长城的这个题材,把它做到极致,大家都知道北京是最缺水的地方,它那个地方既有长城的文化又有水,所以这些东西对于我们来说是很有启发的。更有代表性的是,我们都经营了多年的长隆的产品,传统产品在这个产品差异化的事做到了一定的高度,可以这么说,别的不用讲,就咱们海洋王国的一个场馆投资好几个亿,那我相信像这样的大投入,这个精雕细琢几个一起都在我们国内,真的是可以做一个中型的游乐园的了。在这个动物资源的挖掘,演艺资源的挖掘,这方面也是下了非常大的功夫,然后它的产品已经是很强势的这个效益,连续十几年的高速发展,但是他对产品的投入和产品差异化的发展是从来没有停过的,这方面投入在国内来讲应该说是首屈一指的。产品的差异化不仅仅是一个产品的问题,更是一个营销的问题,如果产品的差异化能做到,他越来越有文化内涵,不断的注入新鲜的活力,又能够不断的满足游客的需求,那么比你牵强附会的隐晦的引进一些IP,会更加有效,会更加重要。

05

有效流量

第五个茶点我是想送给做销售的朋友们。这个就叫做比流量更重要的是有效流量。现在市场上这个大家都有个共识就是低价获取流量的时代已经过去了,还有一个共识就是流量低成本使用的时代也过去了,而且是一去不复返了。所以呢,单一的依赖,大流量平台的这个做法的效果是越来越差。那么因为大流量平台的方法差了以后,那么很多企业就开始建立自由的流量平台。不久你就会发现,这些流量并不见得就等于是你的有效流量。有消费有个最普遍的特点就是喜新厌旧,所以在我们这里他能不能活跃,能不能重复消费,那完全是另外一回事情。社会流量才是取之不绝的源泉,寻找有效的流量既然是大家的共同需求,那么下功夫去做市场细分,做每一次营销活动的这个目标分析,寻求与社会流量个性化合作,这些功夫是免不了的是少不了的,这一点这个点心呢,其实是跟第3点是互相呼应的,是环环相扣的。

06

创新渠道合作模式

第六个茶点也是送给做销售的朋友。这个叫做比渠道开发更重要的是不断的创新渠道合作模式。现在这个市场,如果咱们仅仅是把这些旅游产品推给渠道,仅仅把这个产品摆到渠道的货架上,已经达不到效果了,也没有办法满足我们的营销需求。营销渠道的革命已经进入一个新的阶段,我们都知道第一阶段,那是互联网手段对传统渠道的挑战,第二阶段是线上线下融合的阶段,这一轮最新的渠道革命呢,我个人把它定义为资源方与渠道方发挥各自的资源优势,不断的发起营销运动,这个定义有点拗口,有兴趣的朋友我们另外找时间可以详细的探讨,因为是一个比较专业的一个话题,俗的一句话说清楚就是说资源方和渠道方的朋友共同想办法去沟通,c端去带动c端,这就是新一轮渠道革命的特点。已经出了许多合作模式的创新以外,还有一个更重要的就是也是考验咱们营销部门水平的,就是利益的分配,只有把这个利益分配好了,市场秩序维持好了,才能够更加有效的发挥各方的积极性和优势。

07

整合内部资源


第七个茶点也是最后一个茶点,也是我想跟我们所有做旅游营销的朋友们一起共勉的一个茶点,那就是比营销创意更重要的是整合内部资源形成强大的营销动力。很多刚刚从事这个营销工作的年轻的朋友啊,他们这个专业能力也很强,知识面也很广,冲劲很足,他们在这个企业里面呢,方案做的很好,这个工作也很努力,但是往往他们比较苦恼的就是觉得自己在企业里面很孤独。为什么会这样呢?因为今天这个旅游行业的营销工作,我相信各个行业也差不多了,现在的这个营销工作已经不单单是营销部门单打独斗的时代,每一次的营销活动或者说每一场的营销在于它都是一个综合实力的比拼或者也是考验我们整合资源能力的一个过程,如果我们想打赢一场营销的战略,如果没有产品创新的支持,如果没有包装推广的支持,如果没有营运服务的配合,基本上是做不成的。除了刚才说的那些以外,甚至是我们公司内部的财务部门,it部门这些部门不支持,我们都会碰到非常多的困难,所以现在做一个营销活动啊,是整合内部资源也是很重要的一环,如果这些做得不好,那我们就很难以有效的组织营销的战略,也没有办法在这事件中获得我们想要的效果。
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